Как модному бренду прийти к осознанности, рассказывает Екатерина Насурдинова, основатель DADAknit
DADAknit
Екатерина Насурдинова
Сила маленьких шагов
Я верю в силу маленьких шагов. Если нарисовать идеальный портрет устойчивого бренда, то сначала покажется, что реализовать его невозможно. Поэтому нужно выделить важное и то, что вы можете начать делать уже сейчас. Разбейте на этапы ваши процессы, посмотрите на вашу команду, на работу с покупателями, на сервисы. Что вы можете изменить на каждом этапе? Определите по одному-два пункта и начните с них. Таким образом вы будете постепенно расширять возможности и постоянно двигаться вперед.
Еще я бы рекомендовала больше говорить о вашем видении со всеми, с кем вы профессионально взаимодействуете. Вам нужны единомышленники в команде и за ее пределами. Беседуйте с коллегами, поставщиками, подрядчиками, клиентами. Делитесь — это поможет им понять важность вопросов, о которых, возможно, они не задумывались, а вам даст веру в то, что ваши идеи имеют смысл и находят отклик.
Устойчивое развитие — одна из самых обсуждаемых тем в международном fashion-сообществе, которую уже совершенно неприлично обходить стороной. Несмотря на то, что есть огромное количество вопросов к брендам со стороны ассоциаций, регуляторов, потребителей, идут дискуссии по поводу гринвошинга и условий труда, очевидно одно — у индустрии моды нет другого пути, и движение в этом направлении рано или поздно придется начать каждому. Малые и средние марки, начинающие дизайнеры, а не только крупные корпорации, — все могут вносить свой вклад в развитие sustainability и, что самое главное, собственным примером приучать к осознанности своих потребителей. Для этого нужно понять две вещи: что такое устойчивое развитие в модном бизнесе и с чего начинать, когда еще совсем нет опыта.
Главный вектор всех трендов, связанных с sustainability, сегодня направлен на переход к климатически нейтральной и циркулярной экономике. Это означает, что любой продукт должен быть более энергоэффективным, долговечным, пригодным для повторного использования, ремонта и переработки. Для того чтобы соответствовать этим критериям, создателям и владельцам fashion-брендов в первую очередь необходимо самим перестроиться на ответственное отношение к собственному бизнесу. Без этого ничего не получится. Ответственность во всем, от выбора материалов и предприятий, планирования ассортимента и маркетинга до постпродажного сервиса, работы с остатками производства и переработки. Однако это не означает, что нужно браться за все сразу. Важно наметить шаги и постепенно двигаться в устойчивом направлении.
Правильные материалы
Прежде чем выбирать материалы, полезно изучить, какие они бывают, чем принципиально отличаются, какими свойствами обладают, как и где производятся, в чем заключаются преимущества и недостатки тех или иных тканей, фурнитуры, какие бывают сертификаты и стандарты.
Посмотрите, какие материалы используют компании, которые уже хорошо зарекомендовали себя на рынке в качестве экспертов. Они, как правило, находятся в постоянном поиске, делают исследования и тесты, внедряют у себя инновации. Например, Urban Tiger применяет в производстве переработанный океанический пластик, биоразлагаемый бамбук, неокрашенный деним, пеньку, лен, модал.
Urban Tiger
Мы в DADAknit используем 100-процентный хлопок, который производится в Италии из лучшего длинноволокнистого сырья. Изделия из такого материала прекрасно носятся, держат форму, выдерживают многократные стирки и не подвержены пилингу. Этот хлопок имеет основные экологические сертификаты: Better Cotton Initiative (BCI), OEKO-TEX Standard 100, REACH regulation CE 1906/2007.
Еще один наш базовый материал — TENСEL. Это сертифицированный материал природного происхождения из древесины эвкалипта. Он производится по инновационной экологичной технологии с минимальным использованием воды. Мы закупаем сертифицированный TENCEL Lyocell, который выпускается в Турции по запатентованной австрийской технологии компании Lenzing. Для поиска новых экологичных материалов полезно посещать профильные выставки и деловые программы в их рамках, где можно найти опытных специалистов в работе с материалами и воспользоваться их консультациями. Чем больше теоретической информации у вас будет, тем более правильный и обоснованный выбор вы сможете сделать.
Заказывая конкретные артикулы материалов, посмотрите, насколько прозрачно их происхождение. Можете ли вы узнать фабрику-производителя? Посмотрите, какая информация о материале есть на сайте поставщика. Например, если видите, что материал сертифицирован OEKO-TEX 100, это еще не значит, что он экологичный, но говорит о том, что он имеет международную сертификацию и безопасен с точки зрения технологии производства и окрашивания.
DADAknit
Вот базовые сертификаты. Better Cotton Initiative (BCI) — глобальная некоммерческая организация и самая масштабная в мире программа по экологичной обработке хлопка. BCI стремится трансформировать производство хлопка во всем мире, устраняя негативные последствия его выращивания и переработки.
GLOBAL ORGANIC TEXTILE STANDARD (GOTS) — строгий добровольный глобальный стандарт для всей обработки (включая прядение, вязание, ткачество, крашение и производство) одежды и домашнего текстиля, изготовленных из сертифицированных органических волокон (таких как органический хлопок и органическая шерсть), включает в себя как экологические, так и социальные критерии.
OEKO-TEX Standard 100 — глобальная система тестирования и сертификации потребительской текстильной продукции на предмет отсутствия опасных для человека веществ. Общий анализ OEKO-TEX проводится на основании более чем 100 критериев, включающих в себя исследование не только на запрещенные в производстве субстанции, но и на потенциально опасные вещества.
Немного углубимся. Для начала давайте уточним, что 100-процентный состав материала не равно экологичный и безопасный. Если поставщик тканей рассказывает вам о том, что 100%-ный хлопок сам по себе экологичен, работать с таким партнером точно не надо. Хлопок бывает разным: органическим, переработанным, с сертификатом и без. Органического хлопка на сегодняшний день очень мало — два процента от всего объема этого материала в мире. Поэтому, выбирая его, имейте в виду, что он недешевый, и обязательно проверяйте вышеупомянутые сертификаты.
При использовании переработанного хлопка важно понимать, что изделия из этого материала не очень презентабельно выглядят и недолговечны. Чтобы справиться с этой проблемой, переработанный хлопок обычно смешивают с обычным. Это наиболее экологичный выход из ситуации — сокращение потребления обычного хлопка.
Urban Tiger
Еще один пункт. Важно, чтобы изделие было превосходно в эксплуатации и имело долгий срок службы. Около 70% вреда наносится природе при производстве одежды, и в целом наша задача — выпускать «меньше, но лучше». Поэтому подумайте на этапе разработки и отбора материалов, как сделать так, чтобы цикл жизни вещей был максимально длинным.
Оцените, с чего вы можете начать. Нередко материалы с экологическими сертификатами стоят дороже. Если ваша модель бизнеса не позволяет прямо сейчас выбрать максимум, сделайте выбор в пользу безопасного материала для старта, но поставьте себе задачу найти со временем способы повышать планку и стремиться к выбору все более и более экологичных вариантов.
Ответственное производство
К выбору предприятия также следует относиться ответственно — ориентироваться на долгосрочное сотрудничество, и поэтому сделать максимум на начальном этапе, чтобы убедиться, что партнер подходит вам, а вы ему.
К сожалению, у нас в стране нет как таковой единой сертификации предприятий, выпускающих одежду. Поэтому, по сути, вы сами определяете уровень ответственности, который для вас важен.
Everlane
Поделюсь своим опытом. Некоторое время назад мы разработали чек-лист, по которому оцениваем, насколько нам подходит та или иная фабрика. Сюда входят и техническое оснащение, и численность сотрудников, и производительность, и стабильность качества продукции, и стоимость работы. Но кроме этого, мы оцениваем условия труда и взаимодействие в коллективе. Например, один из наших партнеров приглашает к себе на фабрику инструктора по йоге, благодаря чему сотрудники могут заниматься бесплатно прямо на работе. Это говорит о том, что работодатель заботится о своих сотрудниках, а для нас это очень важный пункт в оценке партнера. Плюс такая внутренняя этика свидетельствует, что и с внешними контактами у них все хорошо.
Наш подход состоит в том, что мы лично посещаем все партнерские производственные площадки. Мы не просто ездим и оцениваем, мы еще и общаемся, потому что так можно понять, насколько наши принципы совпадают и стоит ли вообще начинать сотрудничество. При личном визите мы видим и слышим гораздо больше, чем рассказали бы по телефону. К тому же сразу имеем возможность узнать, что потенциальный партнер думает о нашей позиции, наших идеях в области устойчивого развития, разделяет ли наши ценности.
Этичный маркетинг
Один из самых распространенных вопросов, который нам задают: «Если мы стремимся к модели slow fashion и долговечности продукта, то как при этом сохранить продажи и обеспечить рост бренда?» На самом деле такая бизнес-модель может быть устойчивой, если вы чувствительны к пожеланиям ваших клиентов. Далеко не всем нужно приобретать много вещей, но многим нравится покупать в том месте, которому они доверяют. Старайтесь быть именно такой локацией. Не навязывать, а рекомендовать. Не торопить с выбором, а дать время подумать. Не обесценивать вещи скидками, а работать со сдержанным ценообразованием.
Vatmique
И еще один важный принцип — быть прозрачными. Например, вместо скидок мы ввели акцию «Не плати за маркетинг». Это возможность для каждого покупателя увидеть, как складывается цена вещей, и выбрать одежду по специальной цене без маркетинговой наценки либо заплатить полную цену. Около 70% покупателей наших «бережливых» аксессуаров выбирают среднюю цену, а минимальную — те, кто оформляет большой заказ на основной ассортимент.
Высший пилотаж — предлагать отремонтировать поврежденные вещи. Все это в совокупности вызывает доверие у клиента. Он рекомендует бренд друзьям и близким, покупает его продукт в подарок, делится своими пожеланиями — и таким образом помогает развиваться. Да, это не взрывной рост, не безудержное масштабирование. Но выбор быть устойчивым связан именно с отходом от стандартной парадигмы ведения бизнеса.
Вовлечение осознанного покупателя
Важно говорить об осознанном потреблении часто и много, пусть даже вам кажется, что вы слишком навязчивы. На самом деле вы знаете гораздо больше других, потому что находитесь внутри индустрии. Со стороны видна совсем другая картинка, и некоторые вещи, очевидные для вас, совсем не так очевидны для потребителя. Например, почему важно, чтобы вещь жила долго? Почему одна футболка стоит 990 руб., а другая, такая же на вид, — 3500 руб.? Почему свитер за 1990 руб. не может быть экологичным? И почему, пытаясь покупать все более дешевые вещи, мы сами провоцируем перепотребление вещей, которые становятся быстрым мусором?
Вот для того, чтобы это стало очевидно вашим покупателям, вы и должны рассказывать больше. Таким образом вокруг вашего бренда и ваших идей постепенно возникнет сообщество единомышленников, и покупка вещей у вас будет связана не только с потребностью в одежде, но и с желанием принадлежать к кругу людей, которым не все равно. Это и станет добавленной ценностью вашего бренда. Да, это игра вдолгую, как и все, что связано с построением устойчивого и ответственного бизнеса, но цель того стоит.
Трансляция идеи
Идеи бренда нужно транслировать всем, с кем вы взаимодействуете. Помните, что ваш клиент — не только покупатель, но и поставщик, подрядчик, сотрудник, транспортная компания и т. д. Эти люди будут впитывать ваши идеи и когда-то начнут передавать их дальше. Ищите, где можно писать о ваших идеях. Размещайте информацию на вашем сайте, пишите в соцсетях, договаривайтесь об информировании с партнерами. Рассказывайте все — от происхождения материалов, производства до работы вашей команды.
Rishi
Обязательно транслируйте ваши идеи через всю свою деятельность. Всегда легче поверить тем, кто действительно горит своей идеей и реализует ее во всех видах деятельности и коммуникации. И если вы решительно верите в нее, то это будет получаться у вас само собой.
Чек-лист, с которым вы можете сверять путь вашего бренда к устойчивому развитию
- Выделите несколько компаний-экспертов, на которые будете ориентироваться, изучите их опыт. Из зарубежных это, к примеру, Everland. Из российских — Urban Tiger, DADAknit, VATNIQUE, Rishi.
- Посмотрите со стороны на каждый процесс своей компании: команду, офис, производство, партнеры, работу с клиентами, сервисы. Подумайте, что можно изменить в каждом из них. Наметьте один-два пункта, с которых начнете.
- Пересмотрите свой подход к закупке материалов. Ориентируйтесь на международные сертификаты и лучшие практики.
- Обновите свои критерии выбора производства. Не бойтесь применять их. Ответственные предприятия существуют.
- Проверьте ваши коммуникации на этичность, будьте прозрачными, постоянно транслируйте ваши идеи, но не будьте голословными — в устойчивом развитии все должно быть максимально честно.
- Транслируйте ваши идеи везде и всегда, во всех каналах коммуникаций. Таким образом у вас со временем появится больше единомышленников, и идеи устойчивого развития получат еще большее распространение, постепенно меняя индустрию к лучшему.
Материал подготовлен Ольгой Штейнберг, специалистом по коммуникациям, автором Telegram-канала «Fashion прокачка» (@fashionprokachka)
Источник: profashion.ru